Tone of voice i teksty firmowe
Żeby klient od pierwszego zdania wiedział, z kim ma do czynienia
Strona pisana jednym językiem, prezentacja drugim, opis produktu trzecim. Klient widzi trzy różne firmy i nie wie, której z nich ma zaufać. Ustalam, jak Twoja marka ma mówić, i piszę teksty, które brzmią tak samo na stronie, w prezentacji i w ofercie.
Dlaczego Twoja marka potrzebuje własnego głosu
W B2B klient rzadko decyduje po jednej rozmowie. Wraca na stronę, czyta prezentację, otwiera ofertę, a często pokazuje to wszystko koledze z innego działu. Każdy z tych tekstów zbliża go do decyzji albo od niej odsuwa.
Zwykle odsuwa nie dlatego, że tekst jest zły. Stronę zrobiła agencja, prezentację przygotował dział sprzedaży, opis produktu przepisano z dokumentacji, a podstronę „O nas” napisała osoba, która akurat miała chwilę. Każdy tekst z osobna jest poprawny. Razem nie brzmią jak jedna firma.
Drugi częsty problem to język. Zespół, który codziennie rozmawia o API, SLA i architekturze, pisze o produkcie tak, jak o nim mówi. Dyrektor finansowy czy szef sprzedaży po stronie klienta nie musi znać tych skrótów, żeby kupić. Musi za to zrozumieć, co zmieni się w jego pracy. Jeśli tego nie wyczyta, nie dopyta. Po prostu nie odpisze.
Własny głos marki porządkuje oba problemy naraz. Wiadomo, jakich słów firma używa, a jakich unika, do kogo mówi i jak szczegółowo tłumaczy produkt. Każdy kolejny tekst, mój albo Waszego zespołu, powstaje wtedy według tych samych zasad i nie trzeba go poprawiać „żeby brzmiał jak u nas”.
Co robią te teksty i co dostajesz
Zakres ustalamy po rozmowie, bo zależy od tego, na jakim etapie jest Wasza komunikacja. Najczęściej pracuję nad takimi elementami.
Strategia komunikacji i ton marki
Ustalam, do kogo marka mówi, w jakich sprawach i jakim językiem. Na tej podstawie powstają wszystkie kolejne teksty.
Teksty na stronę WWW
Strona główna, podstrony usług i produktów, kontakt. Piszę je z myślą o tym, czego szuka klient, a nie o strukturze Waszej firmy.
Teksty „O nas”
Podstrona, którą klient otwiera, żeby sprawdzić, z kim będzie miał do czynienia. Opowiadam, kim jesteście i dlaczego można Wam zaufać, bez frazesów o pasji i wieloletnim doświadczeniu.
Opisy produktów i usług
Zamieniam specyfikację na korzyści: co klient będzie mógł zrobić dzięki produktowi i czego nie będzie już musiał robić.
Prezentacje firmowe i ofertowe
Treść prezentacji, którą handlowiec pokazuje klientowi i którą klient potem przegląda sam. Spójna ze stroną i z pozostałymi materiałami.
Nazwy i slogany
Nazwy produktów, funkcji i usług oraz hasła, które klient zapamięta i potrafi powtórzyć koledze.
Jak to wygląda w praktyce
Dwa krótkie przykłady różnicy między tekstem przepisanym z dokumentacji a tekstem pisanym dla klienta.
Sekcja „O nas” firmy wdrażającej systemy IT
Tak to zwykle brzmi
„Jesteśmy dynamicznie rozwijającą się firmą z wieloletnim doświadczeniem, oferującą kompleksowe rozwiązania IT dla klientów z różnych branż.”
Tak może brzmieć
„Wdrażamy systemy dla firm logistycznych. Magazynier z czytnikiem w ręku nie ma czasu na szkolenia, więc budujemy aplikacje, które da się obsłużyć bez instrukcji.”
Opis produktu
Tak to zwykle brzmi
„Platforma umożliwia automatyczną synchronizację danych pomiędzy systemami ERP i CRM za pośrednictwem API.”
Tak może brzmieć
„Zamówienie wpisane w CRM trafia do księgowości samo. Nikt nie przepisuje danych z jednego systemu do drugiego i nikt nie poprawia literówek w fakturach.”
Przykłady są ilustracyjne i dotyczą fikcyjnych firm, nie moich klientów. Prawdziwe realizacje znajdziesz niżej.
Jak pracuję
Rozmowa
Spotykamy się na jedną rozmowę, zwykle na około 45 minut. Pytam o to, kim są Wasi klienci, czym różnicie się od konkurencji i jak dziś mówicie o sobie. Nie pytam, czym jest API.
Analiza
Resztę robię sam. Czytam Wasze dotychczasowe materiały i notatki, zgłębiam technologie, których używacie, sprawdzam, jak o sobie piszą konkurenci. Z Twoimi ekspertami spotykam się tylko wtedy, gdy to naprawdę potrzebne.
Ton i teksty
Najpierw opisuję, jak marka ma mówić: do kogo, jakim językiem, jakich słów unikać. Potem piszę teksty zgodnie z tymi zasadami.
Poprawki i oddanie
Wprowadzam Wasze uwagi i oddaję teksty gotowe do publikacji. Jeśli trzeba, przygotowuję też wersję angielską.
Dlaczego warto powierzyć to właśnie mnie
Piszę od ponad 10 lat. Najpierw w agencjach digitalowych, gdzie nauczyłem się rzemiosła i marketingu, a od 2015 roku głównie dla firm z IT, fintechu i B2B, m.in. dla Krajowego Rejestru Długów, Onwelo i WeNet.
Nie pisałem tych tekstów z zewnątrz. Siedziałem w jednym pokoju z managerami, product ownerami, dyrektorami handlu i handlowcami. Widziałem, jak handlowiec zasypuje klienta żargonem programistów, a klient nic z tego nie rozumie. Widziałem też dobre produkty, które przegrywały, bo prezentacje mówiły więcej o firmie i specyfikacji niż o korzyściach.
Dlatego nie muszę prosić Twojego zespołu o godziny tłumaczeń. Zwykle wystarcza jedna rozmowa. Jestem polonistą z wykształcenia i z zamiłowania, więc o język dbam tak samo jak o skuteczność tekstu.
Co mówią o współpracy ze mną
Miałem okazję współpracować z Janem przy tworzeniu strony internetowej. Potrzebowałem copywritera, który napisze treści na nową stronę według moich wytycznych. Nie zawiodłem się. Jan to specjalista w swoim fachu, posiadający ogromne doświadczenie w tym co robi oraz posiadający nieprzeciętne umiejętności komunikacyjne. Dodatkowo zagadnienia techniczne stron i SEO nie są mu obce. Życzę każdemu takiej współpracy.
Mateusz Szajkowski
Astro Network
Miałam okazję współpracować z Janem w zakresie tworzenia treści o specyficznym charakterze. Janek wie co robi, jest samodzielny (co jest niezwykle cenne we współpracy z copywriterami), a przy tym niezwykle kontaktowy i opanowany. Nawet, gdy terminy gonią, a uwagi się piętrzą ;)
Monika Fowler
Senior content specialist, Fabryka Marketingu
Przykłady z portfolio
Kilka realizacji, w których ton i język marki były równie ważne jak sama informacja.
Onwelo
Reklama outdoorowa: zaproszenie zakodowane w Javie
Opracowałem koncepcję i treść reklamy outdoorowej zapraszającej programistów na spotkanie networkingowo-rekrutacyjne – komunikat napisany w kodzie Java pozostaje niewidoczny dla osób spoza branży, dzięki czemu trafia precyzyjnie do właściwej grupy odbiorców. Plakat z zakodowanym przekazem umieściliśmy przy dworcu Łódź Fabryczna, w pobliżu biur firm IT, co przyciągnęło wyłącznie zainteresowanych kandydatów, bez generowania przypadkowego ruchu.
Pytania? Już odpowiadam:
Tak. Nazwy produktów i usług oraz hasła wynikają z tego samego głosu marki, więc przygotowuję je razem z tekstami, a nie osobno.
Zwykle potrzebuję jednego konkretnego spotkania, na przykład 45-minutowego. Pytam o podstawowe informacje o produkcie i o przewagi biznesowe, a nie o to, czym jest API. Resztę robię we własnym zakresie: zgłębiam Wasze technologie, czytam dotychczasowe materiały i notatki, badam konkurencję.
Małe zlecenia zajmują 1–2 tygodnie, większe do kilku tygodni, a czasem miesięcy, zależnie od projektu. Prowadzę równolegle kilka współprac, dlatego nie zaczynam „od zaraz”. Napisz do mnie, a ustalimy, co i kiedy da się zrobić.
Tak. W portfolio są angielskojęzyczne case studies, prezentacje konferencyjne i artykuły eksperckie oraz dwujęzyczne foldery i onepagery.
Zacznijmy od jednej rozmowy
Napisz, na jakim etapie jest komunikacja Twojej firmy i co chcesz w niej zmienić. Postaram się odpowiedzieć w ciągu 24 godzin.